腾讯怎么玩体育:坚持媒体定位

腾讯体育是在腾讯体育频道的基础上发展而来,这也是腾讯网内容垂直化的一个重要分支。过去一年多来,腾讯体育业务正在迅速铺展开,布局也日趋深入和完善。

外界可能注意到,我们跟目前涉足体育的很多互联网同行公司不太一样,腾讯体育不是一家体育公司,我们自身的定位是体育媒体和平台。

现在腾讯体育每天同时可直播的比赛数目达到七八场,2015年11月30号当天我们一度更是直播了25场足篮热门比赛,这在传统体育电视媒体平台上几乎是不可想象的。视频技术的发展和移动互联网的到来正在重塑体育媒体的生态,而我们则想要在变革中占据优势位置。

对腾讯体育来说,我们最大的目标就是服务用户,聚拢更多的用户在我们的平台上,提供更多的相关内容服务。现在我们业务以线上为主,未来还会涉及线上线下的结合。

作为媒体属性的腾讯体育诞生由来已久。2003年腾讯网建立时就有体育频道,但当时更多的是一种体育报道的概念,和其他门户以及各自体育频道的定位基本类似。

相比三大门户,腾讯网和腾讯体育起步略晚。但是腾讯的整个平台,尤其用户平台优势非常明显,无论是QQ还是之后的微信,这些工具的用户渗透率达到九成以上,这让我们在大事件的影响上超过任何一家其他门户网站。

亦是基于这一优势,腾讯体育当时的策略就是以大事件为突破点,大投入大产出。我们之后做奥运会、世界杯、冬奥会都是遵循这一理念。我还记得2008年北京奥运会时“冠军”策略,最后来到我们平台做访谈的冠军人数比去传统电视的冠军人数多得多。

这些都让腾讯体育很快后来居上确立了这一领域的优势位置。所以你可以看到当时奥运会期间其他门户网站都曾非常强势,但因为我们的平台优势和用户优势,它让一个体育事件不再单纯是一个体育事件,甚至可以说变成了一个大Party。

一方面我们在这个领域一点点扎根,在行业专业度上努力提升。另外在版权方面,我们也在慢慢地培养自己的媒体直播能力。

其实在以前门户新闻时代,所谓体育媒体最初更多的是停留在报道层面,就是通过图文形式把比赛报道给到用户;之后慢慢介入到赛事层面,即把一些好的赛事直播拿到平台上给到用户。

在2014年之前,赛事的量很少,基本也就是一周一两场比赛的频率。但是现在我们赛事直播这块的体量基本跟电视台没有太多区别,大家可以平等地拿到最好的比赛,互联网被当成一个无差别的平台。不仅如此,因为互联网可以多线性播出,不受频道、时长、场景限制,且手机、移动、PC端都能观看,这使得体育媒体用户以几何倍数的速度成长起来。

还要特别提及的一点就是,体育媒体的发展、运营赛事能力的提升跟整个平台大环境有关。换言之,互联网公司的体育媒体能力并不是凭空生长出来的。

以腾讯为例,腾讯这些年在整个大平台、尤其视频领域的发力,对于我们体育过去一年多来决定性的拿下一些大版权有很直接的相关性。

腾讯在2015年初以5亿美元价格拿下了NBA未来五个赛季的网络独家直播权。这个赛事以前也在新浪、搜狐、甚至在央视也播过。但是如果你关注NBA赛事的话,你会发现腾讯现在做的直播跟过去是完全不一样的。

我们对很多东西都制定了一个新的标准。比如我们有接近三千平的演播室,每一场比赛都要做3D的分析和VR(即虚拟现实),很多电视台只有在世界杯、奥运会中这样的大型赛事中才会启用这些技术,而腾讯体育现在任何一场比赛直播都可以把它常规化。

这些投入是腾讯视频在过去多年的发展中一点点积累起来的。我们为什么直播可以这么大投入去做,就因为腾讯视频在另外一个领域已经积累了很多年,我们再去自己做的时候并不用从零开始。

再比如在视频的播放技术上。为什么很多人说在腾讯看NBA不卡,画面非常流畅,用户在前端看的仅仅是不卡,但要知道整个腾讯每天要服务上亿的视频用户。这个平台扔进几千万的NBA用户肯定不成问题。这个能力不是所有的媒体都具备的。

另外一个就是移动化。并不是每一个互联网公司都有微信、QQ这样的平台,都有腾讯新闻这样强大的客户端和腾讯视频客户端这样的媒体大平台。这使得我们在移动的这个大趋势下能够一下子抓住这么多体育用户。

在这样的背景下,当腾讯体育把任何的优质内容扔到这个平台上时,就会很容易产生一系列的化学效应。这是一个良性的过程。如果没有这个平台和用户基础的话,你后续就很难延续下去。所以说,腾讯整个大平台对于腾讯体育投入做赛事、尤其直播赛事有巨大的支持和帮助。

腾讯体育2015年1月以5亿美元的价格拿下了NBA未来五个赛季的网络独家直播权,每个赛季将覆盖1500+场次比赛直播。

腾讯为什么选择NBA?因为跟视频影视的版权非常分散不同,体育赛事版权非常集中,顶级竞赛就那么几个。体育赛事TOP5是什么?NBA、世界杯、奥运会肯定要排在前面。奥运会和世界杯版权市场化还不够充分,所以当时我们的想法就是首选NBA。

NBA对中国市场观察非常敏锐,它们并不像很多版权方只看重一时的利益,它更看重长远利益。NBA认为项目在中国的发展是最重要的,NBA的赛事包括它的平台在中国市场的推广以及扩大影响力是首位的,然后才考虑经济效益。

所以我觉得即便对手是给更高的价格,NAB可能最后还会选择腾讯,就是因为这里边牵涉到很多因素,腾讯的游戏、社交媒体、媒体平台、视频平台等等这些都对NBA未来在中国的发展大有裨益。拿下NBA意味着我们通过这个赛事基本上把八九成的国内体育用户给覆盖住了。接下来我们面临的考验是,必须搭建起一种商业模式,通过更好的商业运作,让我们在这样一个大版权上的投入产出实现平衡继而盈利。

2B一直以来是体育赛事主要的变现方式。我们的想法是要把体育营销做成一个线上大Party,所以我们要研究赛事如何去更好的吸引和服务广告主。因为体育的广告主现在变得很精明,它不再是原来那样就要一个曝光度,而是更多的关注创新的体育营销。

这意味着你需要做更多工作。比如NBA赛事中有一个环节是战术分析,就是分析球怎么投,上个环节的战术到底怎么样。一家汽车公司主打专业性,我们就去跟它说这个很适合它的定位,对方听了也觉得很不错,后来就赞助了这个环节。

各种衍生的玩法会越来越多。比如说去年圣诞大战我们联合魅族手机做了一个3分球活动,进一个3分球送一个手机。这个活动效果非常好,最多一场比赛有三十万人参与抢手机活动,那天送了六七十部手机出去,一天的活动吸引了百万人参与。体育变现这一块其实过去一直缺乏可借鉴的东西。在门户网站时代,体育并没有专门的变现方式,客户在投放的时候看一下你有体育资源就顺手打包投了体育,几乎没有人专门研究过赛事营销。如果你去看之前任何拿NBA版权的互联网媒体,它们能在每一场比赛承载多少体育平台广告,他们卖出去多少资源,你就能知道现在腾讯体育在变现尝试上走得有多辛苦,但是我们迈出的步伐是很大的。

不过整体来讲,2B的承载能力有限,想要更多的收获,还是要尝试在2C这块更多的变现。

我们想以这次拿下NBA这个优质版权为契机,做一些尝试。事实上在2015年上半年,我们就围绕体育用户付费做了一个调研,调研范围涵盖定价标准、用户接受度、用户愿意为什么样的服务付费、付费意愿、付费频率以及承受能力等等。

在此基础上,我们现在在尝试几种收费方法。火狐体育线上登录第一是提供更多的比赛,比如今天有四场比赛,那我们可能有三场比赛免费、一场收费;第二个是提供多视角的观看服务。你可以选择场边的一个摄像机位,也可以选择篮球筐边的摄像机位等;第三个我们还提供1080P这种蓝光的超清画质。如果订购了会员就可以享受这些增值服务。

还有很多产品在迭代,比如说道具。在看比赛过程中你要喝彩要支持,甚至在场上更换主场时候想拉响主队警报,那么你通过购买一些道具就可以有这样的服务。

我们在NBA开赛之前的几天做了一些内部测试,内测当天涌入很多用户,最后有很多用户甚至直接付了年费,整体来讲比我们想象得容易,现在我们付年费的用户占比至少比我们原来预期的要高个接近八九倍到十倍。

所以,一方面2B那块我们有很大空间去挖掘,另一方面2C这块可以推送的信息也非常多,包括未来娱乐、游戏、社交、O2O等很多领域的内容都可以植入,想象空间非常大。

自46号文(即2014年10月《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》)公布后,过去一年多来很多公司在体育版权上投入重金“买买买”,我们也被问到拿下NBA之后是否还有别的打算。

坦率地说,好的体育版权就那么多。体育的变现主要就是头部版权,前面说的TOP5就是头部版权,头部版权是最核心的,我们首先肯定要抓住头部,如果腰部或者尾部的版权有机会当然也可以拿。

但是如果现在这个市场已经不理智了,大家的竞争是在透支体育市场未来的话,我们在这方面可能就会慎重很多。事实上很多腰部版权、尾部版权过去一年多交易成本已经虚高不下,用户就那么一点点,这些版权也就覆盖了百分之一二十的小众人群,但是运营人力要求却不低。

做一项赛事,如果不把赛事直播、解说、互动等等一系列东西做透,这个赛事其实是没有价值的。腾讯体育现在几乎每天都有比赛,我们已经铺得很满了,仅NBA一年就有1500场比赛,此外我们还有英超比赛、中超的比赛、欧冠的比赛以及CBA,可以说核心的比赛都有了。对于这些版权,我们要做的话,一定会配最好的媒体服务。

在这个基础上,我们会基于一个赛事的用户价值和经济性去考虑版权是不是要。要是不满足这两个点的话我们宁愿不去做这一块。有些东西免费给我们也不会要的,因为后续它会浪费我们的资源。

或许有人说,除媒体之外,你可以再加一些器械,加一些场馆等线下业务,现在确实已经有很多人那么玩了。但是我不这么认为,那些东西传统领域做得很强了,互联网+会让这些资源有更大的释放,但前提是要拥有强大的技术和海量用户,不是简单一个概念就能改变的,也不是一家公司就可以做完整个链条。实际上,线下资源最迫切的不是互联网化,而是资源太匮乏,管理不专业。

所以故事确实看上去很美,但其实每个环节都很薄弱,做一个体育闭环绝对没有想象的那么容易。我们依旧专注于做一个媒体,不仅如此,腾讯体育还一定要做一个强媒体渠道。因为一旦我们的体验足够好,强媒体渠道建立起来了,用户对我们有依赖了,我们就树立起壁垒了,就可以去跟版权方平等谈判了。

对于腾讯体育来讲,只要我们抓到90%的体育观赛用户,用户习惯养成了,我们的技术标准成为行业标准,同时我们也建立起了自己的变现标准、用户标准,这时候任何一个东西只要扔进来我们就能让它健康的成长下去,能够很好的推广这项运动。我们要做的就是这样一种良性循环,这是我们最摆在头号的事情。